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烘焙江湖下半场谁是赢家

作者:Admin  来源:本站整理  发布时间:2019-07-24 06:18:40

  5500亿市场“蛋糕”待分配

  烘焙江湖下半场谁是赢家

  近年来,烘焙产业在中国蓬勃兴起。目前国内烘焙市场头部玩家矩阵初具雏形,中国本土连锁烘焙品牌与国外成熟烘焙品牌一较高下。与此同时,喜茶、奈雪的茶、瑞幸还纷纷跨界入局。烘焙江湖下半场,前景几何?

  头部玩家矩阵成型

  回溯烘培行业的发展历程,烘焙店最初都是以小作坊的形式出现。随着外来连锁烘培品牌相继涌入,中国内地面包坊也开始门店升级。

  1992年,台湾人罗田安在上海创立蛋糕品牌克莉丝汀。鼎盛时期的克莉丝汀在全国拥有1200余家店,2012年在香港上市,被业界称为“烘焙第一股”。

  同年,25岁的罗红在兰州创办了好利来,以“前店后厂、现场制作”的新模式,推出了各种样式新颖的蛋糕。2003年,好利来全国连锁店达到360家,总部从沈阳迁至北京。

  1996年,面包师出身的黄利在北京阜成门开了第一家味多美,也在北京开创了现场制作、公开展示的模式。扩张期的味多美曾保持“一周一店”的开店速度,目前味多美在全国已有超过380多家直营店铺。

  2003年,韩国SPC集团旗下的巴黎贝甜和新加坡的面包新语进入中国。2004年电商烘焙品牌21CAKE 创立,开创了烘焙食品行业的新模式。2005年,CJ集团旗下的多乐之日进入中国。2007年,台湾著名烘焙品牌85℃在上海开出内地第一家门店。

  至此,国内烘焙市场头部玩家矩阵初具雏形,内资区域连锁烘焙品牌与外资成熟烘焙品牌开始一较高下。

  烘焙行业正在逐渐呈现出两个梯队:第一梯队是10亿销售俱乐部的烘焙品牌,如好利来、85℃、桃李面包、克莉丝汀、元祖蛋糕等;另一梯队是大约在1-10亿销售规模的品牌,包括面包新语、罗莎、味多美、仟吉西饼等区域特征明显的品牌。

  正如著名财经作家吴晓波所说的,“中国的第一代消费升级,就在蛋糕店里诞生。当下消费升级新浪潮下,烘焙同样承担这样的功能。”如今,中国的烘焙食品从一、二线城市居民逐渐向三、四线城市以及农村市场渗透。

  随着互联网的迭代演变、消费场景的拓宽、消费者群体的扩大,烘焙行业所占市场容量逐渐增长。据中国烘焙相关行业协会预测,2020年我国烘焙食品行业销售收入预计达到5500亿元,到2025年,烘焙行业的年复合增长率可达45%。

  新入局者不断

  2012年,一路高歌猛进的烘焙行业迎来拐点,进入成本高、工资高、房租高、利润低的状态,各大烘焙品牌均受到不同程度的影响。

  克莉丝汀上市后遭遇连续6年亏损,门店数量一年内锐减100家;味多美、好利来固守区域优势市场;多乐之日和巴黎贝甜向二三线城市下沉,扩张受阻;面包新语关闭二三线城市多家店铺;85°C也未摆脱关店诅咒,黯然退出华北市场。

  竞争加剧的烘焙甜点市场,依旧迎来了新入局者。

  2013年,新锐面包品牌原麦山丘入局,打出的口号是“第一家有真正面包味的面包店”。在以日式面包为主的中国烘焙市场的大环境下,原麦山丘研发开创了全新品类“软欧包”,吸引了大批消费者,成为烘焙行业的一匹黑马。

  近年来,喜茶、奈雪的茶等“茶饮网红”相继跨界入局,以“茶饮+软欧包”的产品模式想在烘焙市场分一杯羹。新入局者们依靠时尚的装修风格,温馨的门店氛围,以及高颜值的“网红单品”,满足了年轻人对消费场景的多方面需求。

  奈雪的茶上市数十种新饮品的同时,也推出了近百种口味的软欧包。奈雪的茶创始人赵林表示,“我要让消费者记住我们的茶,也要让消费者记住我们的面包,我们要把两种产品同时做到极致。”

  原麦山丘品牌总监孟昭然告诉记者,每一个原麦山丘面包都要经过13道工序和20道检查,才能送到消费者嘴里。截止到2019年6月,原麦山丘研发团队陆续开发超过500款产品,总共上市112款。其中就包括热销爆款“高纤奶酪Plus”。目前,原麦山丘每月至少推出一款新品。

  一个烘焙品牌,最根本的立足点就是产品。业内人士指出,每家企业都想打造出“网红单品”,但这个产品一定要经得起打磨,经得起时间的考量。

  为何烘焙行业有源源不断地新入局者?

  中国食品产业分析师朱丹蓬分析指出,烘焙行业当前正处于零售业的风口,随着城市用户生活节奏越来越快,不管是作为早餐或是休闲零食,面包市场的空间都越来越大。同时,烘焙面包也是一款高毛利的商品。

  另有观点认为,原麦山丘、喜茶、奈雪的茶等新入局者,增加了新的消费场景,丰富了烘焙产品品类。

  复合型竞争成趋势

  踏入面包店,首先映入你眼帘的,是正中央的大玻璃陈列柜。橘黄色暖灯照射下,木制货架上的所有面包像时尚精品一样摆放,色泽光亮,带着温度,引人垂涎。这是原麦山丘带给消费者的门店体验。

  任何行业的转型升级,都不能偏离消费体验。如今烘焙行业已达成一个共识:线下面包店是有场景的,要把面包附加的需求表达出来。

  “烘焙店最好的升级是氛围升级。”原麦山丘品牌总监孟昭然给自己的定位是“创意总监”,他要通过创意和审美来实现消费场景再升级。他提倡从视觉、嗅觉、听觉、触觉等多方面来营造出“原本、温度、分享”的门店氛围,让消费者体验到“原麦”“山丘”这些自然元素。

  新零售时代下,烘焙行业面临着多场景、多品类的复合型竞争。

  味多美市场总监李明洋接受记者采访时指出,“如今人们的消费习惯已经发生了很大转变,进店客流正在减少,因此我们要从传统模式转变为更符合消费者消费习惯的模式。随着烘焙市场同类品牌日益增多,我们需要思考怎么做才能留住消费者。”

  味多美的场景升级,经历了传统模式和互联网模式相融合的过程。李明洋介绍,2018年味多美将互联网、人工智能技术与实体门店经营相结合,推出全国首家“无人”智慧门店。基于用户需求,2019年夏天味多美推出了新品空气蛋糕,该产品引起消费者争相选购。

  孟昭然每周会考察一到两家原麦山丘门店,他收到最多的消费者反馈就是“好吃”和“营养”。他也发现烘焙食品的消费群体在逐渐扩大,不只是年轻人,从小孩到老年人都有覆盖,健康、营养均衡的面包受到居民广泛青睐。

  在孟昭然看来,要做有温度、有态度的面包店,首先要想清楚几个问题,面包是提供给怎样的人群,要给用户营造怎样的气场,如何更好地满足消费者需求。

  激烈的市场竞争下,新入局者正倒逼很多传统烘焙品牌主动进行场景升级、产品革新,盲目跟风者将被洗牌出局,烘焙市场进入迭代发展期。

  本报记者 阳叶萍